Data-Driven Pricing – Wenn „teuer“ am Ende „preiswert“ erscheint

Data-Driven-PricingWas steckt hinter dem Wort Data-Driven Pricing? ins Deutsche übersetzt Datengetriebene Preisstrategie. Hmm ok, und jetzt? Preise per Algorithmen angepasst auf  Feiertage, Schulferien, Wettbewerbspreise, Nachfrage oder auch individualisierte Angebote  für wiederkehrende Besucher, da geht so einiges. Amazon wechselt die Preise einzelner Produkte teilweise bis zu zehn mal am Tag.

Viele etablierte Geschäftsmodelle wie UBER arbeiten genau mit diesen Mechanismen über die gesamten Nutzer hinweg. Individuelle Preise über wechselnde Zeiten wie Stoß-, Nebenverkehrs- und Schwachverkehrszeiten optimal auszunutzen. Daher entwicklen BWLer und VWLer Strategien um genau über die Nutzer hinweg individuelle Preise anzubieten. Die dynamische Preisgestaltung wird erzielt sofern ein Service oder Produkt ein regelmäßiges entstehendes Problem mit einer gewissen Dringlichkeit, Häufigkeit und Regelmäßigkeit aufweist. Jedoch kommt dies mit der Geschäftsidee bzw. mit dem Geschäftsmodell einher.

Im Online-Handel wie bei Amazon werden hier einzelne Produkte preislich dynamisch angepasst, bei Diensten wie Google, Uber oder Airbnb geschieht dies zum jeweiligen Service. Sprich die Preise steigen zur „Peak-Time“ also wenn die Nachfrage höher ist, als eigentlich vorhanden.

Das schöne dabei ist, dass auf Basis einer Kundenbeziehung über mehrere Verticals hinweg nicht mehr Transaktionsbasiert berechnet wird, sondern in Lifetime-Zyklen.

UBER oder UBERNOMICS?

surge-pricing-uberUbernomics nennt sich die Abteilung bei dem Ökonomen anhand von A/B Tests ihre Forschungen im Unternehmenskontext anwenden können. Die dynamische Preisanpassung nennt sich bei UBER „Surge-Pricing“ und gilt wenn mehr Fahrgäste als Fahrer vorhanden sind, erhöht UBER automatisch die Preise. An Sylvester oder nach Großereignissen geht es mit den Preisen besonders schnell nach oben (siehe Abbildung links).

Auf Basis der Verkehrszeiten und den Nachfragezyklen kann UBER an der Stelle dynamisch die Preise über unterschiedliche Dienste hinweg UberX, UberPOP, UberBLACK usw. dynamisch anpreisen.

Dash, der Bestellknopf in ihrer Wohnung – made by Amazon

Amazon hat für exklusive Prime Kunden, denamazon-dash-lexiz  monatlich abonnierenden Dienst Amazon Dash eingeführt. Dash ist relativ einfach erklärt, Kunden bestellen sich den physischen Dash Button und kleben sich ihn dorthin wo sie auch ihre hauseigenen Produkte befinden (siehe Abbildung rechts). Amazon kann anhand des Button genau ermitteln zu welchem Zeitpunkt der Kunde Was, Wie viel, zur Welcher Uhrzeit und genau Wann etwas bestellt wurde. In erster Line wird dem Kunden die Möglichkeit gegeben die Komfortzone in der Amazon Welt nicht zu verlassen und schafft sich somit eine weitere Erlösquelle zu etablieren um den Kunden an sich zu längerfristig zu binden. Nachteil: die Wahlentscheidung zwischen anderen Produkten bleibt hier außen vor und der Kunde ist nur imstande von einem Hersteller die Produkte zu kaufen (in dem Beispiel Ariel Waschpulver).

Um als Hersteller im Amazon Dash Programm mitzumischen erhält Amazon ein Betrag X , dass überhaupt die Firmen die Möglichkeit besitzen ihre Produkte via Dash anzubieten. Nachteil, der Kunde erhält zum Kaufzeitpunkt nicht zu welchem Preis das Produkt erworben wurde mahnt die Verbraucherzentrale. Böse Zungen behaupten, dass Amazon die Lücke ausnutzt um die Marge im Promillen Bereich zu steigern. Ist nur eine Frage der Zeit und Amazon verschickt per Push eine Nachricht auf das Smartphone die Bestellung zu bestätigen. Den Service könnten sie anbieten, ob sie das aber wollen ist fragwürdig.

 

Fazit

Wir wissen das Silicon Valley Unternehmen wie Uber, Amazon, Google, Airbnb etc. Fachpersonal beschäftigen, die sich ausschließlich mit der Materie auseinandersetzen um über unterschiedliche Nutzer/Zeiten die Preise den Umständen entsprechend dynamisch anzupassen.

Der über Google für teures Geld angeworbene Neukunde zahlt in dem für ihn preislich angepassten Webshop weniger, als ein Kunde, der im Shop direkt und ohne Umweg über die Suche vorbeischaut. Der direkte Besucher, vermutlich Stammkunde oder zumindest markenaffin, wird also für seine Treue bestraft. Eigentlich eine verkehrte Welt. Zumal Stammkunden in der Regel für jeden Händler die wertvolleren Kunden sind. Data-Driven Pricing ist ein total verführerisches Werkzeug, bei dem der Einsatz auch in gewissen fällen im Graubereich liegen kann. Der Umsatzhebel kann zur Falle für den Kunden und für die angebotene Marke werden. Denn der Kunde will fair behandelt werden. Die Min-Max-Preispolitik kann schnell Image, Glaubwürdigkeit und Kundenbindung ruinieren.

Da geht bei der dynamischen Preisgestaltung auch hierzulande  so einiges, was nicht verboten ist, aber nicht in die gute Kinderstube gehört. Dennoch ist der Einsatz vom Data-Driven Pricing mit Vorsicht zu genießen, denn verärgerte Kunden sind enttäuschte Kunden und kommen für viel Geld vielleicht wieder. Die Akquise von neuen Kunden ist sehr kostspielig! Unternehmen die jedoch ihre dynamische Preisgestaltung im Griff haben spielen in der Top Liga. Eins dürfen wir in diesem Zuge nicht vergessen,  Kunden sind auch dynamisch.

 

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